/////////////////////////////////////////////////////////////////////

中小型企业完全可以根据自身实力开展品牌建设
先弄明白到底需要什么样的品牌，在品牌初创阶段．中小型企业要明确自己的品牌目标，大企业拥有雄厚的实力，品牌建设的起点较高．他们追求的目标往往是国际化．大品牌、第一品牌等．而中小型企业家底薄．企业文化经济实力等方面的积累少那么在品牌建设初期．力求避免称王称霸,打造实用品牌、大众品牌、特殊品牌等显然更适台企业。以特殊品牌为例．就是能够满足用户的特殊需求或特殊用户群的需求的品牌．在专业营销领域称之为利基品牌．品牌的塑造和被市场认可的过程．也就是中小型企业由小变大、由弱变强的过程。

设计一个既好看有好记的品牌标志，按照中国人的传统思维习惯总是希望品牌标志能够有丰富的内涵。其实品牌标志最大的作用在于视觉识别．好看易记是基本标准,也是最重要的标准,品牌标志本身并不可能承载过多的内涵,因为品牌标志并不是给自己看的．而是给市场看的，不同的用户对同一个品牌标志的理解是不完全一样的，甚至是差异很大，而我们又不可能向每一个用户去介绍品牌标志的内涵，因此设计一个既好看又好记的品牌标志就足以满足中小型企业开展品牌建设的基础需求。当然，品牌标志还需要符合各行业的特点。

注重产品的立体化形象包装一个品牌是从接受产品开始的。所谓产品的立体化形象包装主要包括副品牌命名、产品外观设计和相关品牌标志、应用设计，其目的就是使用户通过接触产品的过程中，认识和了解产品继而形成品牌印象。产品外观设计包括外形和颜色两部分．独特的外形或颜色将给用户留下一个深刻的品牌印象，品牌应用设计主要指名片、工作服、产品手册等经常与用户接触的物品规范统一的设计，将不断加深用户对品牌的印象，久而久之就会形成品牌记忆。需要特别指出的是．产品的立体化形象包装并不会额外增加企业的负担，几乎所有的内容都是企业已经在做的只不过是需要统一设计规划而已。

暂时搁置品牌概念及品牌文化建设，品牌概念与品牌文化是品牌建设的高级阶段不仅需要大量推广资金的投入，更需要时间的积累，在这种情况下．中小型企业暂时不宜涉及。


　　

/////////////////////////////////////////////////////////////////////

随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指出，大约63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为, 一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何,因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。

一、产品包装在产品销售中的作用
1、包装是一种销售力。《韩非子·外储说左上》记载着一则“买椟还珠”的故事：一个郑国人从楚国商人那买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。从某种意义上来讲，正是“精椟配美珠”神奇的包装效果，招徕顾客，成功的引起消费者关注，并使之有了购买的冲动，假如这个珍珠被放在一个破纸包中，珍珠再珍贵，相信也不会有人问津。在商品极大丰富的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。只有包装能够综合利用颜色、造型、材料等元素，同时表现出产品、品牌等企业的内涵和信息，突出了产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直观的冲击，进而影响到消费者对产品和企业的印象，使产品醒目的摆在货架上，有效的完成吸引消费者的目的。产品的包装首先是表现出销售力，承担着吸引消费者的主要功能。

2、包装是一种识别力。“买椟还珠”之所以被当成是一个笑话，这就是说“椟”的包装功能发生了偏差，原因是那只“为木兰之柜”，再“熏以桂椒”，又“缀以珠宝”的精美包装盒(椟)“掩盖”了盒中珍宝的光泽。无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了。虽然成功的把消费者吸引过来，买了包装却把产品给留下了，根本在于包装的核心没有突出表现珍珠（产品）的诉求，这样的产品包装同样也是失败。现在的消费者虽不会 ‘买椟还珠’，把啤酒倒掉，拿走瓶子，同样需要让消费者看到包装后，能够完全了解产品的功能与特性。一个产品的包装不能仅仅要求设计漂亮，更能够让产品自己会说话，把产品的功能、特点恰如其分的表示出来，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，直接影响着一个产品在市场表现情况的好坏。

3、包装是一种品牌力。21世纪进入了品牌消费的时代,而且进入了个性化的消费时代，消费者购买商品不单纯为了满足物质需要，而更看重商品能给自己带来的个性满足和精神愉悦，这在感官上要靠包装来表现出来。包装作为一个品牌的外在表现,是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉。它所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”,使其成为吸引消费者的主导因素。包装所承载的物质利益与精神利益就是消费者购买的东西，对包装所代表的品牌要在心智中形成一个烙印，充分表现出品牌的内涵。

4、包装是一种文化力。包装的核心并不仅仅是体现在外观形象上，重要的是显示个性与亲和力之间的融合，把所承载文化有效的展现出来。当代青少年的“新新人类”、“飘一代”的特点是张扬个性、表现自我、酷且时尚是他们的代名词，让 “新新人类”们多了一个既实用，又可“炫”的方式，被接受是理所当然的了。产品包装再次诠释了“谁迎合了消费文化谁获得市场”的理念。

5、包装是一种亲和力。产品包装就是以消费者为中心，满足消费者不同的需求，同时给消费者带来亲和力。从以上可以看出，包装在营销中发挥着越来越重要的作用，被赋予了更多的功能，包装再也不被认为是浪费资源，而成为了营销战略一个重要的组成部分。要想使自己产品包装在市场上有所良好的表现，必须在包装上体现出营销的意图。

二、产品包装是营销意图的体现
1、与营销识别性统一
包装所使用的基础色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，在产品信息传递的过程中，在市场竞争中构成与消费者具有明确的视觉识别效应。体现了色彩与营销理念的关系，体现了一种产品信息传递，体现了企业的经营理念和产品的特性。通过基础色的使用，使包装强化视觉冲击力，使包装效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。

2、与营销的时代性统一。 现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，外包装必须具有鲜明的时代特征。

3、与营销的差异性统一。突出竞争企业之间的差异，要有新颖独特的创意，表现个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。包装应注入企业文化的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略之目的。包装不仅仅是一个图案设计，而是要把产品的把概念形象转化为视觉形象，通过视觉又能够感受到概念，创造出既具有商业价值更兼有艺术欣赏价值，用生动具体的感性形象去表现出来，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息目的。

4、与营销的诉求性统一。产品包装应适合消费心理，具有明确的说明性，直接将产品或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力烘托形象的使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。每一个细节都进行仔细的考虑，体现出品牌的一种个性、一种态度，甚至是一种信仰。要达到这个目的靠的是经过科学分析定位后设计出来的包装，最好事先能再在商场的货架上进行测试，看一下这种包装能否进入目标消费者的心智，进行不断的改进直至趋于完美。

产品包装已经被看成市场营销的前期，又决定了市场营销的结果。因此，需要一个与产品、与企业及其精神氛围相统一的包装，需要一个具有鲜明个性易于辨识的包装，需要一个符合产品或企业的气质与内涵的包装，需要一个符合市场需求的包装，需要一个与竞争者相比较是独一无二的包装。

/////////////////////////////////////////////////////////////////////

为什么要进行销售终端形象建设
销量由谁创造销量是谁来完成的？是消费者吗？消费者能替大家卖货吗？显然不能。除了直销产品外，如果说销量是由消费者完成的，那么我们是否可以控制消费者，来确保销量完成？事实证明控制消费者，在法律范围内是无法做到的。是业务员吗？业务员能够一箱一箱把产品搬出去然后卖掉吗？显然也不是。那是经销商吗？经销商是把产品卖掉的吗？经销商实际还是在把厂家的库存，转移到二批或者终端店那里去了。所以，真正有效帮助广大业务人员完成销量的是那些成千上万的终端。只有在这个终端，我们的产品才实现了“从商品到货币”的惊人的一跃，实现了从“销售”到“消费”的跨越点。没有这个跳跃，这个链条上的经销商、业务员、厂家早晚都得崩盘。所以说，销售终端创造了销量，销售终端创造了业绩。既然终端如此重要，我们是否可以厂家直接做终端呢？全国近3000个县级市场，每个市场派驻业务员和司机，是否可以实现厂家绕过经销商自己直接做终端呢？不是没有厂家这样尝试过，而是尝试的结果都不甚理想。这主要是因为中国地区经济的发展不平衡，在一些偏远城市、甚至广大乡村还需要厂家借助经销商的网络去覆盖才比较经济。另外，终端的进货采购的主动性，通过自己的主动采购，发现更多机会，采购更多品种等，也会一定程度限制所有厂家利用自己手中单一的几个产品去搞直营，尤其是产品为非每日必需生活用品，则更糟糕。所以，在现阶段，终端建设离不开厂家，也离不开经销商。所以，终端鉴于其重要地位需要建设，这里需要厂商共管，合理分工，通力协作。

什么是终端形象
终端的定义不难理解，即是销售的最末端，这里既包括大卖场、超市，也包括BC店。形象字面意思，一是外在的“形”，形式，二是内在的“象”，意象。终端形象建设，即是对终端售点通过有形和无形的工具，手段措施，使之达到产品品牌推广、产品促销、企业形象推广等目的的一系列活动。

为什么要做终端的行销建设
这到底能解决什么问题？我们首先来回顾一下，作为一个销售人员每天都在思考的问题是什么？当然每天销售人员要思考的问题有许许多多，但是浓缩成两个问题。这个上至销售总监，下至销售代表都应该思考的问题无非就是两个步骤：第一个，如何卖掉更多的店？第二个，如何让卖到的店卖的更多？前一个问题涉及到渠道建立、代理商筛选、网点开拓维护等；而后一个问题，就会涉及到促销、陈列、人员素质提升等等。实际上，终端形象建设就是回答第二个问题。终端形象建设要解决的问题，就是让已经有了我们产品的终端店，使之卖得更多更好更快。

/////////////////////////////////////////////////////////////////////